內容行銷的演變

健全的內容行銷策略是企業幫助塑造品牌形象、吸引潛在客戶興趣並留住參與受眾的更好方法之一。它可以讓您在自己的空間中建立權威,展現合法性,並在您和您想要聯繫的人之間建立信任。

正如您可以想像的那樣,它非常值得理解。但這說來容易做來難。內容行銷不是靜態的。實踐的面貌不斷在改變。現在看起來和十年前不一樣,十年後也不會和現在一樣。

這是一個很難確定的話題——一個有著迷人過去和令人興奮的未來的話題。出於真正的興趣和前瞻性的實用性,了解它的過去和未來非常重要。

在這裡,我們將對兩者都有一些看法。我們將看看內容行銷在過去十年中如何發展,以及根據專家的預測在未來十年將如何發展。

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過去十年內容行銷如何演變

谷歌改變了遊戲規則。

2011年,Google進行了具有里程碑意義的零關鍵時刻(ZMOT)研究。研究發現,88% 的購物者使用所謂的「零關鍵時刻」——購買週期中的一個發現和認知階段,消費者在購買產品之前會對其進行研究。谷歌的研究也表明,口碑是影響這一刻的決定性因素。

該研究為內容行銷的演變提供了獨特的參考點。它抓住了2010 年代初期企業需要如何以及為何需要關注內容行銷的本質。

這是不言而喻的證據,表明公司的故事正在網上講述——遠遠超出了行銷部門的控制——幫助塑造這些對話符合他們的最大利益。

ZMOT 研究強調了健全搜尋引擎優化 (SEO)的必要性。搜尋引擎上相關關鍵字的排名對於增強公司的線上形象並在消費者的「零關鍵時刻」期間保持穩定幾乎至關重要。

但這項研究並不是 Google 在 2010 年代初期發布的唯一重磅炸彈。在該研究發表前後,谷歌的搜尋排名演算法發生了變化,以阻止「關鍵字填充」——重複加載帶有特定關鍵字的網頁以試圖影響搜尋引擎排名的做法。從那時起,Google的搜尋引擎結果已經轉向更全面和相關的內容。許多公司和服務(例如Captain Words)已利用這些演算法變更來提供經過廣泛研究的最佳化文章。

這項變更代表了谷歌仍在不斷努力為用戶提供積極、有用的線上體驗。它確實做到了這一點。這項轉變為企業專注於製作更多高品質、更有意義的內容奠定了基礎。

社群媒體興起。

但內容行銷的發展並不完全與搜尋引擎相關。社群媒體的快速崛起——人類歷史上最具顛覆性的趨勢之一——也對這項實踐產生了深遠的影響。隨著這些平台發展成為日常生活的支柱,它們給內容行銷人員帶來了新的挑戰。

隨著社群媒體的發展,它普及了一種與搜尋引擎不同的內容消費方式。差異歸結為「針對性與被動性」的問題。

消費者使用搜尋引擎來更有針對性地尋找內容。一般來說,當您使用搜尋引擎時,您正在尋找特定的答案或特定的主題。社群媒體允許用戶在他們喜歡的平台上更被動地消費內容。您在 Facebook 動態中看到的內容正在找到您的方式,而不是相反。

這種趨勢刺激了創建更可共享、更引人注目的內容,這些內容可以輕鬆地在社群媒體管道上傳播。

事實上,截至 2021 年,社群媒體現已成為行銷人員使用的主要管道,超過 80% 的行銷人員使用社群媒體– 相比之下,只有大約 40% 使用內容行銷和 SEO。 

圖片來源

影片起到了推動作用。

隨著這十年的發展,影片也成為流行的內容行銷媒介之一,尤其是在年輕消費者中。

截至 2021 年,大約70% 的行銷人員表示,影片現在是他們在內容策略中使用的主要媒體形式。 

此外,近十分之九的人表示希望觀看更多品牌影片。 

影片本身就具有吸引力。一般來說,它比部落格文章、電子郵件通訊或電子書更容易關注。隨著這十年的發展,觀眾漸漸地越來越喜歡它。到 2010 年代末,YouTube 等平台已成為內容行銷領域的核心。

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顯然,內容行銷在 2010 年代經歷了幾次轉變,但正如我在本文開頭所說,這種做法不是、也永遠不會是一成不變的。未來還有很多變化。

未來十年內容行銷將如何發展

視訊內容將繼續佔據主導地位。

正如我剛才提到的,在過去十年末,影片正在成為內容行銷最重要的媒介之一(如果不是最重要的話)。沒有跡象表明這種趨勢會很快停止。

2020年,媒體上傳量年增80%,疫情加速了影片創作和消費的普及。 

而且,正如Canva 的B2B 內容主管 Rachael Perry 指出的那樣,
“視頻內容現在有望大幅增長,尤其是在TikTok等視頻優先的社交平台繼續佔據主導地位的情況下。”

佩里說:“當今世界,幾乎每個人都創造並吸收視覺內容,而視頻是讓您的品牌栩栩如生並與觀眾建立更多個人聯繫的好方法。”

佩里補充說:「到目前為止,影片創作一直很複雜,但新的工具讓它變得更加容易。如果您能夠了解觀眾的真正需求,影片可以幫助您以令人難忘的方式提供這種價值。”

總而言之,影片作為內容行銷的卓越媒介的探索和擴展似乎將繼續下去。行銷人員的首要任務是脫穎而出。

這可能意味著強調您製作的內容的品質——確保內容豐富、精心製作並與觀眾相關。您也可以嘗試尋找 TikTok 等新興平台。

Slidebean的執行長兼聯合創始人Jose (Caya) Cayasso 告訴我,他鼓勵品牌走出更傳統的內容行銷途徑——部落格、電子郵件行銷和搜尋引擎優化——圍繞他們的內容工作創造「更寬的護城河」。 

他說:「[在 Slidebean],我們決定押注YouTube,它已成為我們最重要的收入和品牌知名度來源。另外,Morning Brew 和 Duolingo 等公司正在 TikTok 上大放異彩,但 [視頻營銷] 要求我們不斷重塑自我,打破典型企業內容的現狀。”

卡亞索補充道,“你必須非常聰明且適應力強,才能在視頻內容方面取得成功——如果你是一個品牌,而不是個人,更是如此。”

無論個人製作人和公司如何在影片行銷方面進行創新,媒體都將成為未來內容行銷發展的支柱。

針對行動裝置進行調整至關重要,並且會帶來新的機會。

Statista稱,2022 年全球行動數據流量將是 2017 年的七倍。行動裝置的使用量正在急劇增加,跟上這一趨勢符合每個內容行銷人員的最佳利益。

2021 年,61% 的 Google 搜尋發生在行動裝置上,而且這一趨勢沒有放緩的跡象。擁有一個針對行動裝置進行最佳化的網站將是成功的 SEO 工作的核心。您創建的許多內容也需要符合該要求。

部落格應該可以在智慧型手機上輕鬆瀏覽。觀眾可以在行動裝置上觀看的易於存取的影片內容也會有很大幫助。潛在客戶和客戶將需要能夠像桌面資源一樣充分利用行動資源。

這種向行動裝置的轉變也將透過新興媒體帶來新的機會。更新穎的行動技術(例如虛擬實境和擴增實境)將在內容行銷的未來中佔有非常重要的地位。

隨著人們繼續更加依賴行動設備,內容行銷人員也必須這樣做。

成功的內容將更有同理心、有目的性和客戶至上。

谷歌的排名演算法旨在優先考慮對搜尋者最重要的內容。理想情況下,根據 Google 的標準,任何關鍵字的第一個排名搜尋結果都是最能解決用戶正在搜尋的內容的結果。而且很可能,他們會為了追求這種興趣而不斷修改他們的流程。

雖然目前還不清楚演算法未來會如何變化,但一個事實仍然存在——行銷人員需要專注於能夠吸引消費者的高品質內容。這意味著了解您的受眾並付出相當大的努力來最好地接觸他們。

正如 HubSpot 高級內容策略師Amanda Zantal-Wiener所說,「我開始看到內容出現轉變的地方是同理心領域。在未來的幾年裡,行銷人員將開始創造更多真正在現實世界中創造的內容。”設身處地為他人著想的心態——無論是他們的客戶、潛在客戶、合作夥伴還是受眾中的其他人。”

她補充道,“他們會問這樣的問題,‘我的觀眾現在需要我做什麼?我能創造什麼真正能幫助他們的東西?’ 當行銷人員開始集思廣益內容時,這將成為他們的要求。”

內容行銷的趨勢是豐富受眾,而不是產品推廣。如果這種轉變趨勢成立,隨著實踐的發展,內容行銷將繼續變得更加有針對性、有目的性和以客戶為中心。

正如Blue Frog內容策略師Katelyn Seese 所說,「內容行銷有能力與受眾建立真正的聯繫,並讓他們了解您的品牌價值,超越您的服務、產品或產品。如今,消費者更關心的是“你的品牌是誰以及為什麼,而不僅僅是你做了什麼。了解你的受眾是誰以及他們為什麼需要你的品牌是創建真正與受眾產生共鳴的有意義的內容的關鍵。”

當然,內容創作並不容易。幸運的是, Beautiful.ai行銷總監 Kim Giroux相信,未來將會有更多工具幫助作家進行內容創作和設計。 

吉魯告訴我,「未來十年,內容創建將透過人工智慧和自然語言處理支援的工具實現自動化。此類工具的廣泛採用將使行銷人員能夠在很短的時間內創建高品質的內容。同時隨著時間的推移,整合將簡化技術堆疊和最終用戶體驗。專業人員將不再需要了解複雜的工具,而工作流程和團隊協作將是無縫的。”

她補充道,“隨著內容創建工具的自動化成為常態,演示文稿、資訊圖表、部落格文章和白皮書等內容的設計或品牌化將變得毫不費力。”

「花費大量時間格式化並將品牌元素和設計原則融入到每項內容中的日子將一去不復返了。智慧技術將立即創建品牌化的、具有視覺吸引力的附屬品,從而釋放行銷人員的腦力,讓他們專注於產品背後的訊息和策略。品牌。”

歷史優化將變得越來越重要。

HubSpot 的歷史優化行銷經理Basha Coleman認為,內容行銷的未來將包括提高對歷史優化的認識和奉獻精神。

她說:“當我們進入一個每分鐘都有競爭性內容出現的時代時,內容團隊會發現從花在內容開發上的每一分鐘中提取更多價值是值得的。”

科爾曼補充道,“這意味著用新數據和趨勢更新的現有材料可以與同一主題的全新內容競爭,同時花費更少的時間和資源來製作它。”

如果您還沒有這樣做,請考慮投資2022 年及以後的強大優化策略。這將幫助您創建始終相關且排名靠前的內容,而無需不斷從頭開始,並且是維持 SERP 權威的關鍵 SEO 策略。 

行銷人員將在他們的網站上使用更多的互動內容。

如今,消費者對易於理解的互​​動內容感興趣。事實上,45% 的 B2B 買家表示,互動內容是他們最喜歡的三種內容類型之一,互動內容的參與度比靜態內容高出2 倍。

為了滿足觀眾的需求,請考慮如何實現更具互動性的內容,這會分解長文本段落,並為觀眾提供另一種消費內容的方法。 

正如Trusted Health行銷副總裁吉爾·卡蘭 (Jill Callan) 所說,“隨著平均注意力持續時間縮短至不足金魚,品牌無法再與受眾進行單向對話。”

卡蘭說:“網站或部落格上的互動式內容可以幫助吸引訪客並使複雜的訊息易於理解。”

Callan 補充說:「在我的公司Trusted Health,我們使用這種方法來吸引護理受眾使用我們的薪資計算器等工具,它可以幫助護理人員獲得每個州的詳細薪資和生活成本資訊。最好的部分?創建上下文用戶體驗不需要佔用寶貴的產品或工程資源。”

如果您不確定如何開始,那麼您很幸運。Callan 與我分享了啟動互動式內容之旅的三個技巧:

在您的網站上嵌入投資報酬率計算器,向潛在客戶展示您將如何為他們省錢。互動式工具可以立即顯示您的產品的價值,而不是依賴大量文字的副本來解釋它。

眾包產品創新。深入了解您的品牌擁護者和忠實客戶,詳細了解他們的痛點和產品願望清單。使用這些見解來制定產品路線圖。

建立一個測驗。測驗不僅是吸引訪客的好方法,還可以讓您更了解受眾,以便您將來可以創建更有針對性的活動。

零方資料將成為收集潛在客戶和客戶資料的首選。

未來十年, 我們使用cookie和其他廣告追蹤工具的方式將會發生巨大變化。

行銷人員需要繼續優先考慮潛在客戶和客戶資料的安全,否則可能會失去消費者的信任。 

為此,許多行銷人員將從使用第一、第二或第三方數據轉向使用零方數據,即自願向客戶收集的數據以換取價值。零方資料不僅包括電子郵件地址或電話號碼,還可以包括個人背景、興趣和偏好——作為回報,潛在客戶和客戶可以期待更個人化的消費者體驗。 

正如微軟廣告高級行銷總監約翰·科斯利(John Cosley) 告訴我的那樣,「零方數據是建立在信任和價值交換基礎上的關係的基礎。對於消費者來說,它有望為消費者提供個性化且更相關的品牌體驗。”回報,品牌和企業可以獲得更好的洞察力和更長期的關係。”

使用零方資料可讓您在品牌與其消費者之間建立信任,同時也確保您為客戶提供盡可能個人化的內容。隨著其他類型的資料收集(包括第三方 cookie)的逐步淘汰,您將看到行銷人員在未來十年轉向零方資料。

如果說理解內容行銷之前和即將到來的演變有什麼值得借鏡的話,那就是——不要太自在。新的趨勢和挑戰總是不斷出現,跟上它們總是符合您的最佳利益。

最重要的是,專注於持續創造高品質的內容,讓您的受眾始終能夠從中受益。

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